Tous les genres sont dans la bière

Breuvage originellement destiné à la classe populaire, la bière est depuis 2019 la deuxième boisson alcoolisée préférée des français. La diversification des types de boissons houblonnées et un marketing offensif expliquent certainement cette effervescence grandissante.

Rayonnages du Village de la Bière – photo par Maud Lieb

Sur les étagères se trouvent une multitude de bouteilles et de cannettes de bière toutes plus extravagantes et colorées les unes que les autres. A la caisse, Alain, est responsable depuis 27 ans du Village de la Bière, marchand spécialisé situé en plein cœur historique de Strasbourg. Il observe et conseille les client.e.s qui déambulent dans les rayonnages. « Je reçois autant de jeunes que de moins jeunes, de femmes que d’hommes » constate-t-il. Cela peut paraître étonnant lorsqu’on sait qu’en 2020, sur les 23,7% de la population française qui dépasse les repères de consommation d’alcool fixés par Santé publique France, 68,1% sont des hommes.

Les alcooliers ne lésinent pas sur la production de boissons destinées aux femmes. Annick Vincenty, directrice générale d’Alken-Maes, la société d’exploitation de Heineken en Belgique, expliquait déjà en 2014 qu’elles se trouvaient être une « cible prioritaire pour des nouveaux produits ». En 2017, ce ciblage est évoqué par Philippe Collinet, directeur de la communication de Kronenbourg, lorsqu’il s’exprime à propos des nouvelles bières aromatisées proposées par la brasserie française. Une expertise collective de l’INSERM de 2021 le confirme : les femmes représentent toujours un nouveau marché à conquérir pour les industriels de la bière. Les nouvelles techniques marketing prônent la conception de bières au goût plus fruité, et aux packagings plus « girly ».

Alain assure que « la bière de femme n’existe pas, c’est une affaire de goût personnels ». Cette conviction est certainement liée au type de client.e.s venant se fournir chez ce passionné. « Au Village de la Bière, notre clientèle est majoritairement beer-geek, on accueille très rarement des novices. Les personnes qui ne s’intéressent pas réellement au produit se retrouvent vite perdues dans un magasin tel que celui-ci ». Pourtant, plusieurs client.e.s présents dans le magasin se laissent finalement séduire par des coffrets cadeaux clinquants.

Le gérant reconnaît que « le marketing fonctionne très bien pour les non-initiés. Je suis persuadé que sans celui-ci, certaines grandes marques se vendraient moitié moins bien ». Le packaging des bières est un outil particulièrement puissant pouvant influencer les choix d’achats des consommateurs. Myrissi, une start-up nancéienne spécialisée en intelligence artificielle et analyses comportementales a développé un « traducteur sensoriel intelligent » capable de lier des couleurs à des goûts et des émotions. Muriel Jacquot, co-fondatrice de Myrissi et enseignante chercheuse à l’ENSAIA de Nancy, explique que « cet outil de prédiction permet, à partir d’un parfum donné, de générer les couleurs et la résonance affective qui y sont liées et inversement ». L’objectif est de permettre au consommateur de s’imaginer le produit grâce à son packaging.

Dans les rayons de la boutique Le Village de la bière, la corrélation entre image, goût et émotion est particulièrement visible sur les « pastry sour », nouvelle variété de bière de plus en plus plébiscitée selon Alain. « Les brasseurs ont compris que pour toucher un plus large public, ils doivent proposer des bières plus faciles à boire », explique-t-il. « On en trouve pour tous les goûts, comme chocolat blanc ou encore fraise Tagada ». Les canettes renfermant ces bières sont toutes plus colorées les unes que les autres, renvoyant parfois même un air de dessin animé. Ces nuances chatoyantes ne sont pas là par hasard. Gabriela Hossu, ingénieure de recherche au CIC-IT Nancy explique que « certaines associations de couleurs peuvent être plus efficaces pour stimuler l’imagination que des images concrètes. Cela est d’ailleurs vérifiable à l’aide d’IRM fonctionnelles ». Mais selon Muriel Jacquot « le marché de la bière a souvent choisi l’originalité, les packagings doivent avant tout attirer l’œil du consommateur et ne reflètent pas toujours le produit final ».

Malgré une volonté des alcooliers de toucher davantage les femmes, il reste du chemin à parcourir : bon nombre de packagings de bière ont gardé leurs designs sexistes, notamment l’emblématique Alsacienne Sans Culotte. On en trouve également au Village de la bière. Pour Alain, « ce sont des bières de touristes ». Cette conviction explique pourquoi peu de boissons de ce type sont présentes dans l’enseigne. La réalité est bien différente dans un paysage industriel de la bière dominé par les hommes. Selon certains chercheurs, ces représentations sexistes constituent encore en 2020 une barrière pour de potentielles futures consommatrices.



Citer ce billet
Maud Lieb (2022, 1 mars). Tous les genres sont dans la bière. Le Grand public. Consulté le 23 février 2024, à l’adresse https://doi.org/10.58079/qta6

Vous aimerez aussi...

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search